北京中医养生酒店商业模式

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集体“跟风”康养业务 京郊住宿业欲借银发客群谋复苏

经历了疫情，越来越多的消费者开始愿意为自己及家中老人进行康养服务“投资”，而这也成为了北京不少亟待复苏旅企眼中的新商机。11月22日，北京商报记者独家获悉，目前已有旅企计划在密云落地一个康养小镇项目，而密云区文旅局相关负责人也证实了这一消息。“实际上，近期不少京郊民宿、酒店的运营企业都表达过想要借当前的需求新风口在京投资建设康养旅游项目，平谷区、房山区都传出过类似的消息。”有知情人士告诉北京商报记者，前几年，业界对于这类项目的开发还都是小规模的试水性质，而在这一波热潮中，投资金额和产品丰富度都有明显提升。延庆区等多家民宿企业还表示，近期不少业者为强化恢复期的揽客能力，也开始引入医疗团队和服务、推出康养主题产品，欲吸引那些有钱有闲的老年消费者进行短程的“候鸟式养老”。至此，京郊民宿业借银发客群谋复苏的新热潮已悄然掀起。

康养+住宿朋友圈扩围

疫情防控进入常态化后，旅游业亟须一个“回血”的新契机，而在不少住宿业从业者眼中，“康养+旅游”就成为了打开复苏大门的这把钥匙。

北京商报记者从多家开发京郊住宿产品的旅游企业处获悉，近期，不论是酒店还是民宿，“跟风”引入康养业务的已越来越多。北京商报记者从密云区文旅局处获悉，近期，密云区已敲定一个投资规模在亿元级别、位于新城子镇的康养旅游小镇项目。而该项目负责人、寒舍文旅集团创始人殷文欢还进一步透露，这个项目占地约为15000亩，由近100套古村落改造而成，包含酒店等设施，总投资额2亿元，计划于明年4月动工，并在当年“十一”前开门迎客，预计年游客接待量约为7万人。据悉，该项目已与同仁堂国际签署了战略合作协议，预计安排6-7间的院落，由同仁堂提供专业的中医医生定期坐诊，游客可前往咨询，并在此展开慢病调理及其余的中医治疗。

业内分析人士认为，上述项目不经营地产，而是靠医疗健康的概念和服务来吸引中老年消费者的文旅小镇，可视为近期京郊住宿业产品转型的一个缩影。尚游汇文旅董事长钟晖坦言，此前北京市场上已经出现了一些种类和形式的康养旅游产品，不少京郊旅游业者都会在民宿、农家乐中载入一些康养元素，但大多以单体、小型项目为主。“而在疫情出现后，京郊住宿业在谋求‘回血’新路径时，再次盯上了康养这一潜在的巨大消费需求，‘康养+住宿’的朋友圈正在迅速扩围，不仅投资规模越来越大、开始出现总投资破亿的项目，而且项目中引入的医疗、健康机构和服务也愈发专业、高端。”前文所述知情人士表示。除了密云外，房山、平谷、延庆等地都传出消息，近期有不少民宿、酒店有意或已经开始拓展康养项目。

无独有偶，北京商报记者也从多家京郊民宿经营者处了解到了这一行业新趋势。今年7月刚开业、位于延庆的心享花氧民宿从创办之初就打定主意，要主做“康养”相关的住宿生意。该民宿创始人黎翠平表示，与传统民宿的功能性不同，康养民宿除了住宿，还会提供药浴、食疗等服务，“虽然受疫情影响，开业初期的一些线下活动及宣传无法按计划开展，但目前民宿的预订情况却好于预期。”同样在京郊经营民宿的王经理向北京商报记者介绍，为了尽快从疫情的“创伤”中恢复，增加自身元素和吸引力成为住宿业的“新任务”，其中，康养主题无疑是近期较受消费者欢迎的产品类型之一。“因此，目前不少郊区民宿或酒店都开始将自身产品与康养服务结合，甚至寻找一些‘自带流量’的知名老中医等，前往项目中为消费者定期进行咨询等服务。”不过，王经理也坦言，并非所有的住宿业都能适配这一业态，引入康养还需考量项目自身的区位条件、固定客群等。

跨界新玩法

“跨界合作是酒店及住宿业提升竞争力的手段之一，而客房作为消费终端是跨界合作的砝码。利用这个终端平台，可以整合资源建立形形色色、丰富多彩的消费，如健康消费、养生消费等。”华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱表示，随着消费者消费需求的不断变化，这类合作出现的次数也在不断增多、玩法持续更新。

上述知情人士表示，虽然北京早在多年前就曾建设过康养小镇类的项目，但此前，市面上这类产品更多的偏向农家乐、采摘等乡村旅游、住宿服务，涉及的康养业务相对单一。殷文欢向北京商报记者介绍，可以看出，当前消费者对健康养生＋休闲度假的需求在不断增加，消费倾向也出现了一些变化。“以往大家来民宿或京郊酒店基本需求只在住和吃上，现今消费者则更关注健康、养生和安全。”殷文欢称。黎翠平也提到，现阶段，住宿的功能对于消费者来说已经只是一个“辅助项”，更有吸引力的主题元素，如健康、养生等逐渐成为影响消费者选择的关键。

春江水暖鸭先知。需求端的变化，供给端总能第一时间看出端倪。殷文欢表示，此前京郊民宿开展的一些康养活动，大多规模有限，在医疗方面的专业性也还有一定的提升空间。而近期，住宿业者开始更多地去主动对接一些高端医疗机构和团队，引入一些前沿健康服务和产品，让“康养”环节真正成为项目中的主角。

值得注意的是，当前，北京更是出现了一些有医疗背景的团队“亲自下场”经营民宿的现象。据黎翠平介绍，该民宿的运营方就是专门的医疗研究院，团队内的成员基本都是医生。由于紧邻景区，下一步民宿还计划增加更多的旅游元素，如在民宿内预订房间或体验康养服务即可赠送周边景区门票等。“未来我们希望能将这一模式进一步复制、推广，为更多民宿提供技术及运营支持。”

此外，还有民宿经营者准备专门针对康养旅游的主力人群银发族引入一些有针对性的措施和服务，比如在民宿内安装可自动体检的马桶等，并尝试与体检中心合作，为每一位入住的游客建立体检档案。

玩转康养不容易

虽然京郊住宿业普遍都期待康养服务能释放更大的引流效应，但也有多位企业负责人坦言，做旅游出身的他们，想要“玩转康养”其实并不容易。

“现行的用地对于康养+住宿项目，弹性可能还存不足。”有经营者称，如果想要在住宿产品中嵌入专业度比较高的医疗设施，可能就会涉及用地性质的变更等，但这往往需要较长的过程，难度也是比较大的。

与此同时，还有企业提出，邀请医疗机构、专业医疗团队入驻京郊住宿项目中，往往比单纯开发一个传统旅游产品投入更大，但同时，康养+住宿仍是市场新生事物，还未形成成熟的商业模式，需求也要进一步培育和引导，游客群体转化为医疗机构消费者的比例高低也很难保证，当感觉收入无法覆盖成本时，医疗机构在选择此类合作时就会比较谨慎。

此外，成本高企也是不少企业展开康养项目的“绊脚石”。据黎翠平介绍，其运营的康养主题民宿在建设环节就需比普通民宿要投入更多资金。“民宿内需配备专业浴桶、智能化马桶、蒸汽机等设备，算下来单个房间大概要比普通民宿多支出2万元左右。此外，要留住专业人才、升级改造设备都需要资金支持，因此当前供给端面临的较大问题就是现金流不够充裕。”

王经理还直言，当前老年人等注重养生健康的游客，还普遍未形成康养旅游的消费观念。“生病去医院检查、健健康康地去旅游度假，还是当前大部分人的消费习惯。”

不过，值得一提的是，多名从业者均认为，整体来说，目前北京市场上的康养旅游产品供给量仍相对较少，而疫情出现后，北京人对京郊游和周边住宿的需求更加旺盛，在乡村生活、体验康养服务势必会成为市场新方向。

在北京第二外国语学院旅游科学学院院长谷慧敏看来，从方向上来看，康养旅游与休闲产业势必将进一步融合，不过，业界也需意识到，当前“康养+住宿”产品的服务质量普遍需要进一步优化；另外，这一市场的专业化人才队伍也尚不能满足产业需求。赵焕焱分析，住宿业需扬长避短，找到适合自己情况的细分市场，开发适应市场需求的细分产品，才是适销对路的关键。

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